Artiklen udforsker MECLABS Institutes model for kunde-konvertering, baseret på 20 års research. Modellen vægter fem faktorer: motivation, value proposition, friktion, incentives og angst, og giver praktiske råd til at anvende disse indsigter for at forbedre din forretning. Ved at forstå og adressere kundernes behov og bekymringer, kan du øge din konverteringsrate effektivt.
Artiklen tager udgangspunkt i research foretaget af MECLABS Institute, der i 20 år har undersøgt brugeradfærd i digitale forretninger. Jeg vil beskrive, hvordan du kan anvende faktorerne fra en model, de har lavet, til at forstå, hvad der skal til for, at en kunde konverterer, og hvordan du kan anvende indsigterne til at forbedre din forretning. Modellen kan opstilles som en formel, som ser således ud:
K = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a
Formlen har ikke til formål at skulle løses matematisk. Formålet med den er at beskrive den relation og vægtning de 5 faktorer som leder til en konvertering har ift. hinanden.
Lad os bryde formlen ned.
K = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a
Motivation er den vigtigste faktor for at få folk til at konvertere. Det handler om at forstå, hvem der skal konvertere på din digitale løsning, hvad de er motiveret af, og hvilke behov de har. Motivation er kompleks og dynamisk. Ved at forstå og adressere de forskellige motivationsfaktorer kan du skabe mere effektive marketingstrategier, der taler direkte til dine kunders behov, ønsker og værdier. Der er især 2 ting man bør have for øje:
Relevans · Motivation varierer fra person til person, så det er vigtigt at forstå og segmentere din målgruppe. Ved at identificere de forskellige motivationsfaktorer kan du skræddersy dit budskab og dine tilbud til specifikke segmenter af din målgruppe.
Timing · Timing kan spille en kritisk rolle, især for forretninger præget af sæson. En persons motivation kan variere afhængigt af tid og kontekst. For eksempel kan en kunde være mere tilbøjelig til at købe vintertøj i oktober end i juni.
K = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a
Dette er den anden vigtigste faktor. Value Proposition handler om at kommunikere den unikke værdi, som dit produkt eller din service tilbyder til dine kunder. Det er essensen af, hvordan dit produkt kan løse deres problem og gøre deres liv nemmere, samt hvorfor en kunde skulle vælge netop dit tilbud fremfor konkurrenternes. Det bør derfor også være noget man placerer tidligt i købsrejsen.
Der er fire komponenter, man bør overveje for en effektiv value proposition.
Klarhed · Din Value Proposition skal være tydelig og let at forstå. Potentielle kunder skal straks kunne se, hvad de får ud af dit produkt eller din service.
Relevans · Det skal være relevant for din målgruppe. Value Propositionen skal adressere de specifikke behov og ønsker, som din målgruppe har.
Differentiering · Den skal klart vise, hvordan dit tilbud er unikt og bedre end konkurrenternes. Hvad kan du tilbyde, som ingen andre kan?
Troværdighed · Du skal kunne underbygge dine påstande. Testimonials, case studies, garantier og andre former for social proof kan hjælpe med at styrke troværdigheden af din Value Proposition.
K = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a
Denne faktor modarbejder oplevelsen, da den repræsenterer alle de elementer, der gør det besværligt for kunden at nå i mål med konverteringen. Man kan ikke eliminere friktionspunkter 100%, da de altid vil eksistere i en brugergrænseflade, men de kan minimeres.
Der eksisterer hovedsageligt 2 typer af friktioner i en salgsproces:
Længde-relateret friktion · Relaterer sig til træthed, irritation og frustration i forbindelse med processer der kræver mere tid og information end der føles nødvendigt for kunden. F.eks. lange formler ifm. med et køb.
Besværligheds-relateret friktion · Resultatet af brugergrænseflade elementer der skaber forvirring, eller kræver en unødvendig stor indsats for at færdiggøre. F.eks. at tvinges til at oprette en profil før man må gennemføre et køb.
K = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a
Denne faktor handler om de fordele eller belønninger, som du tilbyder dine potentielle kunder for at tilskynde dem til at fortage en ønsket handling. En effektiv incentive kan reducere kundens opfattede risiko og gøre tilbuddet mere attraktivt. Et veludført incentive kan også bekæmpe den friktion man ikke kan fjerne fra sin digitale løsning.
Eksempler på incentives kan være:
- Rabatter og tilbud
- Kampagner - "Limited offer"
- Fri fragt
- Demoversion/prøveperiode
- Garanti og tilbagesendelse
- Køb indenfor dette tidsrum inden tilbudet udløber
K = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a
Angst er en væsentlig barriere for konverteringer, men den kan afhjælpes ved at identificere kundernes bekymringer og aktivt adressere dem. Ved at tilbyde garantiordninger, sikre betalingsmetoder, gennemsigtig kommunikation, og stærk kundesupport kan virksomheder skabe en mere tryg og tillidsfuld oplevelse for potentielle kunder, hvilket kan føre til højere konverteringsrater. Angst kan manifestere sig på flere måder, såsom frygt for at spilde penge, usikkerhed omkring produktets funktionalitet, bekymringer om databeskyttelse, tvivl om kundesupportens kvalitet, og om man overhovedet kan komme i kontakt med virksomheden hvis der skulle opstå et problem.
Der er 3 forskellige niveauer af angst du vil kunne bekæmpe:
Specificitet · Identificer kilden til angsten og adresser hver bekymring. Der kan der opstå forskellige kilder af angst for kunden. F.eks. Finansiel angst, produktkvalitet, sikkerhed og privatliv, skjulte omkostninger, forpligtelse osv.
Nærhed · For at adressere og fjerne kundernes angst bør du placere elementer, der reducerer angst, tæt på kilden, især ved vigtige købsbeslutninger f.eks. produktsider, kurv, checkout, sign-ups osv.
Teorier er gode, især hvis man kan forvandle dem til praksis.
Så hvad bør du gøre herfra? Mit råd er ret simpelt - tal med dine kunder, lyt til dem og lær dem at kende.
Dette er den billigeste måde at lære om din forretning, og den kan potentielt have den største ROI. Det er ofte en guldmine af indsigter og det behøver ikke at være et kæmpe stort og dyrt setup. Det eneste du i princippet bør gøre er, at følge op på dine konverteringer og spørge,
- Hvad motiverede dig til at købe produktet?
- Hvad fik dig til at vælge os?
- Hvem overvejede du ellers at gå med?
- Var der noget som frustrerede dig, eller var tæt på at afholde dig fra at købe?
Du bør ikke handle på alt, hvad dine kunder siger, men overveje de ting, som gentages fra kunde til kunde. Når du har indsigterne, så diskuter dem med dine udvikler- og marketingteams. Find ud af, hvad der kan lade sig gøre og hvad der ikke kan. Ofte er det tiltag inden for kommunikationen, der er effektive.
Har du resurserne til det, så vil jeg helt klart også anbefale at hyre en CRO Specialist, da de netop er eksperter på dette område.
Bonus info: Den feedback som kunderne kommer med kaldes "Voice of customer" og det sprog de bruger vil du kunne anvende i dit markedsføringsmateriale og i kommunikationen på din digitale løsning for at gøre det endnu mere effektivt.
Har du fokus på disse 5 faktorer af din forretning så vil du kunne placere dig meget bedre i markedet og vinde flere kunder over end dine konkurrenter.